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Actualité de la communication

Volkswagen : dérapage pas encore contrôlé

Voilà 4 jours que l’affaire a éclaté aux Etats-Unis et elle ne cesse de se propager : en Allemagne bien sûr, en Italie, en Corée du sud et chez nous, en France. 
Bienvenue dans une situation de crise XXL, celle du leader mondial de l’automobile : Volkswagen est un tricheur ! 

 crédit Reuters 2008

crédit Reuters 2008


Ce week-end, une agence écologiste américaine plante un grand coup de frein dans le développement économique de VW. Elle accuse le groupe allemand d’équiper depuis 6 ans ses voitures d’un logiciel permettant de déjouer les tests antipollution.
Concrètement, un programme informatique permet de détecter quand la voiture fait l’objet d’un contrôle. Il modifie alors le régime du moteur afin de diminuer jusqu’à 40 fois ses émissions d’oxyde d’azote.

Face aux accusations, Volkswagen fait un premier choix de communication : le groupe reconnait les faits. Si l’on se sait coupable ou responsable, nier peut avoir deux conséquences :
– faire durer plus que de normal la crise car vos détracteurs ne lâcheront rien
– et surtout décrédibiliser votre parole. A l’époque du factchecking, la vérité finit toujours par émerger. Assumer, c’est donc l’une des 4 postures possibles en communication et l’un de ses piliers (la règle des 4 A).

On est proche de la sortie de route !

Mais le résultat n’est pas anodin. Pour cette tricherie reconnue, les conséquences peuvent être gigantesques pour l’entreprise :
D’abord, elle encourt une amende record de 18 milliards de dollars.
Ensuite, toujours dans sa stratégie d’acceptation, Volkswagen annonce vouloir rappeler à ses propres frais l’ensemble de ces véhicules vendus depuis 2008. A minima, 500 000 véhicules aux Etats-Unis et la crise pourrait bien se dupliquer en Europe, en Asie. 11 millions de voitures serait équipées de ce logiciel dans le monde. Le coût risque alors d’être pharaonique pour la marque automobile.
Sans surprise, l’action Volkswagen a dévissé dès lundi, une baisse de 18,6% à la Bourse de Francfort, soit une chute de la valorisation boursière du groupe de 14 milliards d’euros. Sur deux jours, le recul est de 34%, là encore un record.
Dernière conséquence, et pas des moindres pour ses ventes futures, la marque VW subit un énorme déficit d’image. Aujourd’hui Volkswagen = tricheur, pollueur.
Cela tombe mal pour l’enseigne qui avait mis en avant son « diesel propre » pour conquérir le marché américain, et ce, au moment où un événement mondial, la Cop21
pourrait aussi  percuter tous ses efforts de rédemption.

Volkswagen = tricheur, pollueur

Comme dans toute crise, ce déficit d’image a été instantané dans les médias : le « Scandale » , « la honte », la presse allemande n’est pas tendre avec son champion industriel. Pour Die Welt « Volkswagen a ruiné le made in Germany », Der Spiegel rappelle le slogan de la dernière campagne de publicité du géant de l’automobile: «Pas de compromis» 

Sur le web et les réseaux sociaux, VW se fait étriller… le hashtag #Volkswagen est d’ailleurs le topic (mot-clé) le plus recherché sur Twitter ces 48 dernières heures, avec des commentaires et des parodies acides.

Matteo Ghisalberti ن‏@M_GHISA
#Volkswagen. On accusait la #Grece de tricher. Vous vous imaginez la tête de Mme Merkel quand elle va rencontrer #Tsipras au #Conseil #UE ?

VW darkwador VW HP

Enfin, les politiques aussi demandent des comptes. Les gouvernements allemand, italien, coréen du sud annoncent des enquêtes. En France, Michel Sapin, ministre des finances, suggère la piste d’une investigation au niveau européen. Ségolene Royal déclenche elle « une enquête approfondie ».

 

Volkswagen en mode veille

Comment réagit le groupe automobile allemand dans cette tourmente ?
Première phase, il assure d’abord le minimum « syndical » : un bref communiqué sur son site officiel du pdg de Volkswagen : « Je suis à titre personnel sincèrement navré que nous n’ayons pas été à la hauteur de la confiance de nos clients et du public». Martin Winterkorn précisant qu’il avait accepté l’ouverture d’une enquête externe. «Nous avons reconnu les faits devant les autorités. Les accusations sont justifiées. Nous collaborons activement  [...] pour établir les faits rapidement et de façon transparente».

 M Winterkorn pdg VW

M Winterkorn pdg VW

 


Le minimum de com, obligé… mais pas de post sur les réseaux sociaux, pas de publi-reportage (toujours pour ne pas mettre d’huile sur le feu). Aucune communication au niveau de Volkswagen France, on attend les directives du siège allemand qui a ouvert deux coupe-feu pour tenter de contenir l’incendie au continent américain, deux annonces (c’est le 4ème A de notre règle de com de crise: Assurer):
- d’abord, la suspension temporaire de la vente aux USA des modèles de voitures incriminées,
- ensuite, le rappel des 500 000 véhicules sur le continent (ce n’est pas rien)… reste en à voir l’application.

Mais la crise continue de gagner, de se diffuser. Etant donnée, la gravité de la situation, le pdg se retrouve, une nouvelle fois, obligé, ce mardi, de sortir du bois. Dans une vidéo publiée sur le site de Volkswagen, le patron du groupe, Martin Winterkorn, se dit “infiniment désolé” pour la “faute” commise. ”Je m’excuse profondément auprès de nos clients, des autorités et de l’opinion publique dans son ensemble pour cette faute”… « je n’ai pas actuellement les réponses à toutes les questions”….”Manipulation et Volkswagen ne doivent plus jamais être associés” conclut le pdg qui devrait s’expliquer ce mercredi devant le conseil de surveillance de Volkswagen. Il n’est pas question pour lui, pour l’instant, de démissionner.

En parallèle, le groupe, leader automobile mondial attend toujours de voir comment tourne le vent… les enquêtes réclamées pourraient peut-être lui servir de paravent si elles venaient démontrer que les autres constructeurs ont aussi trichés. VW pourrait, peut-être, alors emprunter la 3è posture en communication de crise : l’évitement. Le cœur de la crise se retrouverait non plus focaliser sur la marque, mais déplacer sur la corporation des constructeurs automobiles.

Si Volkswagen fait mine d’attendre, en réalité, tout s’active en coulisses. Le géant industriel allemand doit appliquer la fameuse règle de communication de crise des 4A – allez, on vous la donne cette fois : Analyser, Annoncer, Assumer (si besoin) et Assurer (que la crise ne se reproduira pas !)

Le leader mondial de l’automobile a déjà connu dans son histoire d’impressionnants revirements de positionnement et donc de communication (lire Volkswagen : en plein crash-test de crise ?” ). VW va donc devoir comprendre, déterminer les responsabilités et trouver les parades pour éviter de revivre, à l’avenir, ce scénario et ce, afin de rassurer ses clients. Ensuite la communication de reconstruction commencera… mais les dirigeants et communicants de Volkswagen n’en sont pas encore là.