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Volkswagen : en plein crash-test de crise ?

« Das Auto » : c’est le slogan péremptoire de Volkswagen qui signifie : nous incarnons l’automobile au sens absolu. Autrement dit, il n’y a pas de voitures en dehors des nôtres. La marque VW va-t-elle pouvoir maintenir cette fière assurance ?

 Volkswagencrédit les échos

crédit les échos

 

Le scandale parti des Etats-Unis est en train de se propager à travers le monde. Il écorne sérieusement la crédibilité allemande, la fameuse « Deutsche Qualität » célébrée par le concurrent Opel.

Les autorités américaines ont découvert sur les véhicules diesel Volkswagen et de sa filiale Audi un logiciel permettant de fausser automatiquement les contrôles anti-pollution. Panique boursière, retrait des véhicules, menace d’amendes colossales : en quelques jours, Volkswagen tout récemment nommé premier constructeur mondial devant Toyota, s’enfonce dans le cauchemar médiatique, industriel et financier.

Une mésaventure similaire était arrivée aux eaux minérales « Perrier » en 1990, également aux Etats-Unis. Perrier, « le champagne des eaux de table », était la boisson favorite des bobos outre-Atlantique. Un laboratoire américain avait décelé des traces infimes de benzene dans 13 bouteilles de la marque française. Mêmes causes, mêmes effets : retrait du marché, destruction de 280 millions de bouteilles, effondrement boursier. Le groupe Perrier est démantelé et racheté en partie par Nestlé. Depuis, malgré de gros efforts de marketing et de publicité, la marque « Perrier » n’a jamais retrouvé sa place sur le marché américain. « San Pellegrino » s’est engouffré dans la brèche. Tant mieux pour Nestlé, l’eau pétillante italienne est également dans son escarcelle.

On va donc suivre avec intérêt la stratégie de Volkswagen pour se sortir de cette très mauvaise passe. Corriger une réputation ternie par un scandale international n’est jamais simple. Mais Volkswagen a déjà réussi par le passé un exploit historique en   terme de renversement d’image de marque : faire oublier que l’entreprise est née en 1937 par la seule volonté d’Hitler de créer une voiture accessible pour tous (Volkswagen signifie « voiture du peuple). Un brillant ingénieur, Ferdinand Porshe de créer ce modèle : la Coccinelle est née. Voiture nazie, stoppée par la guerre, dont la production est relancée en 1946 par les militaires britanniques et qui devint le symbole de la liberté et du mouvement hyppie des années 70. Vous avez dit « changement d’image » ?!

(à suivre : Volkswagen : dérapage pas encore contrôlé)